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Julen Ugalde: “La radio en algunas cosas como en la publicidad se ha quedado obsoleta y creo que tenemos que proponer formatos nuevos”

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Hablamos con Julen Ugalde (Director General y Fundador de “VINILO FM Radio”, empresa perteneciente a “CEBEK EMPRENDE).

¿Cómo se os ocurre “montar” una radio?

Trabajando en Madrid en otra cadena de radio se convocó un concurso por parte del Gobierno Vasco  para solicitar nuevas frecuencias . Nos presentamos con un proyecto que apostaba por lo local, pero con un concepto más americano. Por aquel entonces teníamos un acuerdo con la WLNG de la Costa de Nueva York y pensamos que podíamos aportar aire fresco al dial.
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¿Cómo interpretáis la competencia con “monstruos de la comunicación” como la Ser, la Cope…?

He tenido la suerte de trabajar en la Cadena Cope y todos sabemos lo que supone la SER en este país . Es cierto que son los dos grandes referentes. Además, cuentan  con diferentes programas dentro de cada grupo . Sin embargo, como decía antes, Vinilo viene con una mentalidad americana donde los medios locales conviven con los grandes monstruos que conocemos: la NBC, la CNN, etc. Lo intentamos hacer de una forma  atractiva y con calidad en nuestros  formatos. Ser “local” no tiene que significar ser pequeños  y con esa mentalidad hemos salido a competir desde el primer día……………………………………….
¿Qué valor añadido ofrecéis y/o cómo os diferenciáis ante otras cadenas?

Vinilo es una radio distinta, es algo que se escucha mucho . Nuestra  apuesta transgresora por la cultura y el deporte  ha demostrado que había hueco en el dial. El resto de radios son informativas o musicales. Vinilo va más allá. Participa activamente de la escena local musical. Lo hace desde dentro: muchos artistas tienen su propio programa en Vinilo. Eso no sucede en ninguna otra radio . Lo mismo sucede con nuestra programación deportiva . Es lo que llamamos “prescriptores “. Son gente cualificada que hablan de su experiencia de lo que hacen  en primera persona y eso al oyente le gusta.

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¿Es negocio una radio? ¿Qué características específicas tiene este sector de la radio?

Los medios de comunicación tienen una parte de negocio lógicamente. Pero sobre todo son una herrramienta fantástica  de propaganda: la manera más fácil  de llegar a la gente informando sobre algo o sobre alguien es contando con un medio de comunicación. A partir de ahí entran unos factores y unos contenidos que tiene que hacer que el producto llegué  al mayor número de personas posibles. Cuando cuentas con esos datos y con ese respaldo es negocio y puede ser un buen negocio. Los tiempos son a medio plazo porque los sistemas de medición son muy arcaicos y cuesta tiempo que te reconozcan una audiencia. En esa pelea estamos. Vinilo según el CIES cuenta con 11.000 oyentes diarios con tan sólo tres años de vida. Eso da confianza al que decide invertir para hacer publicidad. La audiencia se transforma en ingresos.
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¿De qué vive Vinilo FM? ¿De la publicidad?

Vinilo vive de la publicidad. Pero ahí si hemos tenido claro desde el primer momento que teníamos que innovar. Todo no puedo contar porque cada emisora juega sus bazas. Pero el  cliente que apuesta por nosotros sabe que cada campaña es personalizada y no es un slogan. La radio en algunas cosas como en la publicidad se ha quedado obsoleta y  creo que estamos obligados a proponer formatos nuevos que vayan con los tiempos y con la forma que el oyente escucha y consume la radio. Hay cadenas que dan una cifra de oyentes y con eso le garantizan al anunciante un retorno. Eso cada vez va a ser menos efectivo y esos tiempos no tardarán en llegar. La manera de hacer publicidad está cambiando y cada cliente tiene que tener una fotografía de la gente a la que está llegando de verdad. Estamos obligados a llevarle gente, crearle consumo o marca. Los tiempos de dejar sonar una cuña en el tiempo y siempre la misma van a ir desapareciendo.

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¿Qué es lo más agradable y qué lo más desagradable de “este negocio”?

Lo más agradable  sin duda es que todos los que nos dedicamos a los medios de comunicación es porque nos gusta. Trabajar en algo que te gusta es una suerte. Ser periodista  es vocacional. Desagradable, cuesta poder vivir de ello. Luego está el empresario (mi caso en Vinilo)  o empresarios que apuestan por tener uno propio. Ponerlo en marcha es caro. No sólo porque necesitas personal, estamos hablando que hay que invertir en tecnología, en nuestro caso también en cobertura…Competir es competir y eso conlleva una fuerte inversión.

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¿En qué habéis cambiado desde la fundación hasta ahora?

En la idea no hemos cambiado y en el contenido tampoco,  eso lo teníamos claro. Tocaba aguantar y lo hemos pasado mal al principio: no tienes marca , ni datos de audiencia y tu propuesta es muy diferente. Por lo que decidimos reforzar nuestra identidad  y hacerlo cada fin de semana participando en todo lo que podíamos y presentando ideas y más ideas. Hay un día que alguien te da la oportunidad y si la aprovechas tendrás otra. Sobre todo aprendimos a ser elegantes: muchos responsables de marketing no nos han querido recibir al principio  y con el tiempo hemos terminado trabajando juntos.

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¿Qué fallos habéis cometido en estos años y qué no haríais otra vez?

Creo que gastamos mucho dinero al principio en publicidad de la emisora y en merchandising. La mentalidad de Madrid o de cadena te hace pensar en el día a día y en la radio hay que pensar en el medio plazo. Para consolidar una  emisora nueva  necesitas unos 4 años. Luego nos faltó conocer entender el mercado local, que es muy diferente: el  que puede ser tu cliente no te recibe, vas a otro mercado…El llamado “pequeño” o mediano tiene otros presupuestos y otras  necesidades. Entenderlo para poder presentar algo eficaz lleva su tiempo. 13 años en otra liga te hace presuponer cosas que luego no son tan fáciles de llevar a cabo.

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¿Qué novedades o cambios os gustaría implementar en un futuro cercano o lejano?

Sin perder lo que somos y de dónde somos.  Está claro que estamos con idea de crecer en el cantábrico y especialmente en Cantabria, donde hay algunas frecuencias por adjudicar y estamos peleando porque se sumen a nuestro proyecto. Creemos que nuestra propuesta tiene muchos lazos con Cantabria  porque la filosofía de costa y por el tráfico de gente hay entre las dos que todos conocemos y somos conscientes . A finales de Febrero esperamos estar sonando en Gasteiz, con un proyecto muy bonito en el que la cultura y la música local tendrá como siempre mucho que decir: rock en la capital.
Uno de esos proyectos que tenemos en Cantabria es una canal de TDT. Nos apetece hacer algo en color y creo que Vinilo tiene un ADN muy especial para dotar a un canal de TDT local de vida. Creemos que es una oportunidad. El otro gran reto que tenemos es tener nuestro propio local, que la gente nos vea hacer radio y pueda pasarlo bien. Tenemos la creatividad, posicionamiento y sobre todo el nombre que desde luego lleva incluida la palabra “rock”.

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Una emisora de Rock and Roll, especializada en deporte popular y que emite en la Costa del Cantábrico ¿Cuál es el perfil de la audiencia?
Presumimos de tener la mejor audiencia o la mejor edad. Dicen que todo empieza a los 40 (ríe). Vinilo es una radio adult . EL CIES lo deja claro: por debajo de los 30 años no sumamos apenas oyentes, pero a partir de los  35 nos encontramos con mucho adicto al rock y al deporte, mucho profesional que cuando deja de trabajar se relaja con Vinilo en el coche o en casa.
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La primera emisora de nuestro país que emite en los EE.UU ¿Cómo os está resultando este proyecto tan ambicioso?

Es un acuerdo de colaboración con la WLNG. Las dos radio nacen y conviven en la Costa, en eso somos pioneros y únicos. Ellos son  mucho más importantes: llevan más de 50 años y son una institución en la radio de EEUU. La programación la llevan ellos porque es en inglés. Pero en cuanto a la música local, que suene a menudo y  que se conozca la costa vasca, es importante. Tenemos turistas que nos han venido a conocer y visitar personalmente. Cada año tres o cuatro familias se acercan a saludarnos y se llevan u recuerdo de Vinilo para su país. Para ellos somos la radio del Puente Colgante………………………………………………………….
Y por si alguien no os conoce ¿en qué diales estáis en Bizkaia?

Esa pregunta es la buena: que nos descubran y que apuesten por escuchar Vinilo. En el  96.7  FM en Gran Bilbao y en Barrika y en buena parte de Uribe Kosta en el  92.0 FM.

 

¿Con qué desayuno empiezan el día unos emprendedores del mundo de la comunicación?

Mis compañeros con  los que hago el programa de las 8 de la mañana con café y cuando digo con café lo digo porque mínimo se toman dos antes de empezar el despertador y alguno más durante el mismo . En mi caso soy más de un zumo y mucha agua

¿Qué nos encontraríamos en vuestra mesa de trabajo?

Mucho papeles , Libros de música , una pizarra donde marcamos el orden de las canciones que van a sonar y muchos discos. Cuando digo muchos es porque es lo que más se ve a primera vista

 

¿Café o té?

Café si tengo que elegir

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